Как сократить разрыв между ранними последователями и ранним большинством

В последнее время я много размышлял о разрыве между так называемыми «ранними последователями» и «ранним большинством». Для тех, кто не читал «Преодоление пропасти» (Crossing the Chasm), эпохальную работу Джеффри Мура (Geoffrey Moore) о циклах внедрения технологий, сообщаю, что по мнению ее автора существует значительный разрыв между теми, кто стремится к использованию новой технологии, и теми, кто ждет, когда технология получит повсеместное распространение.

Одной из основных причин существования этого разрыва является риск, связанный с новыми технологиями. Для компании весьма рискованно внедрять новую технологию, так как возможно, при эксплуатации окажется, что она не соответствует рекламным заявлениям. И даже если технология работаеттак, как провозглашалось в рекламе, все еще остается неопределенность в отношении того, принесет ли она обещанные преимущества.

С новыми технологиями связаны и личные риски для участников. Если заведующий складом или директор по складским операциям поддерживает внедрение RFID-системы, а она не приносит ожидаемых результатов, этот сотрудник может лишиться должности (даже генеральный директор может быть уволен за поддержку провалившегося проекта, если этот проект нарушил операции компании и отрицательно повлиял на продажи). Если бы он или она выждали до того момента, пока все начали использовать технологию RFID, было бы меньше риска, так как исчезла бы сомнения в отношении полезности системы. Эффективность данного решения получила бы подтверждение, и никто бы не понес ответственности за неправильные шаги, так как компании пришлось бы делать то, что делают все конкуренты. На этом этапе риск отставания от конкурентов был бы выше, чем риск провала проекта.

Таким образом, для того, чтобы сократить вышеуказанный разрыв, поставщики RFID-технологий должны стремиться к снижению рисков. Они приложили большие усилия для снижения технологического риска, однако, задача преодоления риска, связанного с неопределенностью в отношении ожидаемой выгоды от внедрения того или иного решения, еще не решена. Одним из путей решения проблемы неопределенности является использование альтернативных моделей ценообразования, которые могли бы снизить деловые риски и создать стимулы, позволяющие большему числу организаций стать ранними последователями RFID-технологий.

Панкадж Суд (Pankaj Sood), ученый из Кембриджского университета (University of Cambridge) и консультант лаборатории по прикладным RFID-технологиям Университета МакМастера (McMaster University) занимается изучением стоимости и ценообразования на эту продукцию. На ежегодной конференции IEEE RFID 2012, проводившейся в марте одновременно с RFID Journal LIVE! 2012 , мне довелось обсудить с ним альтернативные модели ценообразования на эти технологии. Ценообразование может основываться на ценности продукции – как определенной, так и не определенной. Традиционные модели окупаемости инвестиций (ROI) и бизнес-модели основаны на количественном определении ценности и прогнозируют стоимость в зависимости от различных результатов бизнес-операций. Однако, некоторые результаты могут быть более вероятными, чем другие.

Например, руководитель высшего звена может быть уверен, что RFID-технология принесет 500 000 долларов при управлении активами, однако не столь уверен, что экономия времени, затрачиваемого на поиск активов, приведет к значительной экономии в размере 1 миллиона долларов, как обещает производитель этой технологии. Таким образом, определенная ценность составит 500 000 долларов, а не определенная – 1 миллион.

В соответствии с обычной моделью ценообразования, если стоимость системы составляет 1 миллион долларов, конечный пользователь обычно платит всю сумму вперед. Альтернативная модель ценообразования, которую можно назвать гибридной, предполагает разделение результатов применения технологии на определенные и не определенные. Таким образом, при сценарии, описанном выше, поставщик технологии может назначить авансовый платеж в размере 650 000 долларов, исходя из определенной величины ценности в размере 500 000 долларов. Более того, в дальнейшем производитель мог бы предлагать конечному пользователю различные опции, позволяющие ему взимать дополнительную сумму, в том случае, если бы были достигнутые прогнозируемые неопределенные результаты. Например, опция стоимостью 150 000 долларов приведет к дополнительной выплате в размере 400 000 долларов, если конечный пользователь сэкономит как минимум 500 000 долларов на снижении трудовых затрат.

Гибридная модель ценообразования позволила бы конечному пользователю и поставщику технологий разделить риски. Конечный пользователь в этом случае потеряет 150 000 долларов вместо 500 000, если не будет достигнуто снижение трудовых затрат.

Допустим, поставщик технологий уверен, что конечный пользователь будет использовать технологию для принятия решений, способствующих повышению результатов бизнеса. Сложность может заключаться в том, что придется проявлять доверие к конечному пользователю в отношении сообщаемых им результатов экономии трудовых затрат. Если система функционирует хорошо и конечный пользователь представляет точную информацию о полученных преимуществах, поставщик технологии осуществляет определенную дополнительную работу помимо той, которая была бы предусмотрена при обычной модели ценообразования: 500 000 долларов плюс 150 000 долларов за опцию, а также дополнительные 400 000 долларов, что в сумме составит 1,05 миллиона.

Подобный подход продемонстрирует конечным пользователям, что поставщики уверены в эффективности своих RFID-систем. Таким образом, все больше компаний и организаций будут осуществлять пилотные проекты и устанавливать системы для решения сложных проблем своего бизнеса. Несмотря на то, что поставщикам технологий придется разделять риски, связанные с предоплатой, в конечном итоге они смогут продать больше продукции.

Гибридные модели имеют свои сложности, однако сокращение рисков для конечных пользователей ускорит внедрение технологий. Целесообразно изучить возможность использования альтернативных моделей ценообразования с Вашим поставщиком технологий (если Вы конечный пользователь) или Вашим клиентом (если Вы поставщик технологий).

Марк Роберти является основателем и редактором RFID Journal.